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【干貨】SEM賬戶關鍵詞出價的調整策略

我們知道一個賬戶的核心物料就是關鍵詞,當選詞篩詞分詞以后重要的工作就是如何給這些關鍵詞一個合理的出價和一個匹配模式

賬戶搭建完畢后這兩項工作占到每個SEM人員將近80%的工作量,盡管還有些其他工作,比如寫創意,拓詞、否詞、URL調整、數據報告、數據分析,但類似數據一類的工作最后還是會落實到出價和匹配調整。

我們先看出價。有的SEM人員搭建賬戶時或者賬戶搭建很久了也摸不著該怎么樣一個合理的出價。

一般大家出價有以下幾種方式:

1、根據推廣助手后臺預估出價結合排名手動調整

2、根據調價軟件結合排名自動調整

3、根據最低CPA反推得出基準價手動調整

我們主要來說下第三種方式,首先還原一下一個用戶的過程,從展現-點擊-瀏覽-咨詢-套電-預約-報名這個漏斗行為是逐級減少的,每個環節都有相應的轉化率CVR。

知道我們最高的關鍵詞出價范圍,有了基準線我們就好對其他詞進行調價了。

一、關鍵詞價格調整策略

第一條:就是根據詞性強弱來出價,強詞性自然出價高,反之亦然

這就要考察大家對關鍵詞搜索需求的把握,知道哪些詞代表哪些人群處在哪個需求階段,離你的成交距離是近是遠?

從大類上來說,我們把關鍵詞分為不同大的種類,比如品牌詞,競品詞,核心詞,通用詞,人群詞,行業詞等,這里我只是舉個例子。

拿教育來說,比如:XX培訓哪家好>XX培訓>XX>學什么有前途,針對賬戶里大量的詞,我們要做的就是不停的細分需求下去,這樣的出價才合理。這里提醒下大家注意部分核心詞雖然詞性強,但屬于流量詞,要根據消費、展現、點擊以及CPA成本綜合出價。

第二條:根據匹配,也就是一般來說匹配和出價成反比。

尤其要注意到一些詞性強的詞,你往往給高價,又遇到是一個長尾詞,你又給了個寬的匹配模式,那一般就會出現低價詞匹到高價詞上去,得不償失。這個是比較常見的現象。

第三條:根據地域轉化強弱出價。

因為有的公司跑的是多地域甚至全國地區,而且大部分關鍵詞又相同,除了賬戶里本身有個分地域出價,有不少是單獨拉出復制計劃出來跑這樣好統計調整,所以根據地域轉化強弱出價也是依次遞減模式。

第四條:根據賬戶情況。

有不少是多賬戶跑的,那不可能幾個賬戶出價匹配都一樣,一般來說都是按主的賬戶高價搶排位匹配小一點,副的低價匹配寬一點去拓量。

第五條:根據時段和終端。

這個就是好的時段可以提高點出價,就是拉時段系數比例,另外PC和YD端也是要區分開來跑的。

第六條:根據預算。

這個好理解,預算不足當然價格低點。

第七條:根據排位。

我們一般查看關鍵詞報表都是查看這個詞的展現點擊消費以及轉化,很少注意到這個關鍵詞的排位,關鍵詞的排位是我們出價的依據,比如為了增加消費,我們想到會提價,但是怎么提價,提哪些詞呢?

這個排位就用上了,一般是按照排位這列升序,看一下排位低的這些詞是否出現了屬于你的業務核心詞而且展現量低的又是因為你出價低導致的,那就得調回一個合理的價格了,這里就涉及到卡位,比如篩選排位為3-7位,近一個月展現量低于20,篩選詞根是強詞性,出價低于40的,這些詞就是考察一個SEM人員是否做到位的情況,天天講拓詞增加消費連賬戶里本身的好詞都沒調整好還談外部引入嗎?

第八條:根據轉化。

最根本的就是轉化了,這個就是按照大家每天都要做的各項報表來調整的,提醒大家的是要根據轉化成本來看,自己心里有個卡尺,不然一些詞僅僅花了一點錢,你覺得轉化不好就調低,總得給這些詞一個轉化的機會。


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